Luchtverfrisser

‘Geloofwaardig’ is namelijk geen belofte. Het is hooguit een wens. Een soort morele luchtverfrisser. Het is een eigenschap die een ander je eventueel toekent, niet iets wat je zelf op een poster plakt alsof het een biologisch keurmerk is. Hetzelfde geldt trouwens voor woorden als ‘eerlijk’, ‘betrokken’ of ‘innovatief’. Ze klinken gewichtig, maar zeggen op zichzelf niets. Sterker nog: mijn ervaring is dat mensen en organisaties die opvallend vaak roepen dat ze eerlijk zijn, soms juist aanleiding geven om de kleine lettertjes nóg eens extra goed na te lezen.

Stem

Nog mooier wordt het bij meerdere posters van verschillende partijen waarop groot het woord ‘Stem’ staat. Dat is ongeveer alsof merken reclame maken voor hun producten met: ‘Koop’. Koop wat? Waarom? En vooral: waarom bij jullie? ‘Stem’ is ook geen belofte. Het is een werkwoord met campagnestress.

Ook buiten verkiezingstijd grossieren organisaties in taal die wel vult, maar niets vervult. Dan staat onder een logo bijvoorbeeld: ‘accountants en belastingadviseurs’ of ‘advies en begeleiding’. Dat is informatief, zeker. Maar dit is geen positionering, dat is beroepsvoorlichting. Geen mens denkt daardoor ineens: dáár moet ik zijn. Anders zou je onder de naam van een politieke partij net zo goed kunnen zetten: ‘politieke partij’. Ook correct. Maar ook totaal overbodig, toch?

Etiket

Een sterke boodschap, belofte of slogan begint niet bij wat je over jezelf wilt beweren, maar bij wat je voor de ander betekent. Een oude reclamebaas vatte dat prachtig samen: “zorg dat het verhaal waar is en de waar daar is”. Dat zinnetje is veel slimmer dan het op het eerste gezicht lijkt. Want communicatie begint niet bij het etiket dat je op jezelf plakt, maar bij de waarde die iemand aan de andere kant ervaart. Niet: ‘wij zijn geloofwaardig’. Wel: ‘hierom kunt u op ons rekenen’. Niet: ‘wij zijn innovatief. Wel: ‘hierdoor bent u sneller, voordeliger of beter af’. Niet: ‘wij zijn betrokken’. Wel: ‘wij lossen het op en laten u niet zwemmen in een keuzemenu met panfluitmuziek’.

Een goede belofte moet allereerst authentiek zijn: ze moet waar zijn, passen bij wie je bent en bewezen kunnen worden in de praktijk. Daarnaast moet ze relevant zijn: ze moet gaan over iets waar je doelgroep echt iets aan heeft. En ten slotte moet ze onderscheidend zijn: als iedere concurrent, collega of tegenstander hetzelfde kan roepen, is het geen belofte maar behang.

Geloogwaardig

Dat is het verschil tussen een boodschap die blijft hangen en een slogan die na verkiezingstijd verandert in ‘geloogwaardig’: aardig bekeken, breed verspreid, maar met een kortere houdbaarheidsdatum dan een bakje huzarensalade van het tankstation.

Dus aan elke organisatie die worstelt met haar slogan, propositie of positionering zou ik graag willen meegeven: zet niet centraal wat je graag over jezelf wilt horen, maar wat je doelgroep aan je heeft. Kijk naar je toegevoegde waarde. Naar je meerwaarde. Naar het probleem dat je oplost, de opluchting die je brengt, het voordeel dat je waarmaakt. Dáár zit de boodschap. Dáár begint relevantie. En pas als dat klopt, word je vanzelf iets wat je nooit meer hoeft op te schrijven: geloofwaardig.

Veel wijsheid in het stemhokje.

Nieuwsgierig hoe wij je in NieuwLand kunnen helpen met een pragmatische, oersterke en creatieve marketing- en communicatiestrategie? Met een authentieke, relevantie en onderscheidende positionering? Neem vrijblijvend contact met ons op en ontdek de mogelijkheden voor jouw organisatie.