Brandstapel

Laten we aub niet doen alsof de traditionele media 100% zuiver, 0% gekleurd en 24/7 onfeilbaar zijn. Kan mij niet aan de indruk onttrekken dat zij niet vies zijn van stemmingmakerij of een heksenjacht. Tijdens mijn loopbaan heb ik bijvoorbeeld bij een betaald-voetbalorganisatie gezien hoe framing werkt: een foto net anders ingezoomd, quote net scherper aangezet, kop die ronkt als een malle en vijf alinea’s later wordt het genuanceerd, maar ja, wie leest zo ver? (Dit stuk haalt dit waarschijnlijk ook niet.) En bij een landelijke terugroepactie idem dito: de feiten stonden in de ‘bijsluiter’, de toon stond op de toeter. Met bijvoeglijke naamwoorden om angst en drama te creëren. Resultaat: onnodige paniek en een mediaspoor dat je wekenlang moet rechtleggen. Deze framing was 100% menswerk, nul AI te bekennen.

Kwaliteit

In de creatieve wereld zie ik hetzelfde. Tijdens een vakbijeenkomst werd bezorgd gesist dat “ons werk” verdampt. De creatieve breinen voelen zich verheven boven AI. Doe ff normaal! Kijk vanavond even naar een gemiddeld reclameblok en zie wat we voorgeschoteld krijgen. Dezelfde brave, ideale families in supermarkt-feelgood-spots, dezelfde schreeuwstemmen van internetproviders, drogisterijketens, witgoed- en woonwinkels. Maar ons werk is toch geen tool? Ons werk is keuze. AI kan tien routes schetsen, maar alleen een team met vakmanschap, context en lef kiest de route die klopt en schrapt de rest.

Waarschuwing

“Ja maar deepfakes dan!” Zeker. En Photoshop dan? Daar hoorde je jarenlang niemand over. Totdat AI dezelfde trucjes uit de handen van een elite naar die van iedereen verplaatste. Dat voelt bedreigend, maar het democratiseert beeldmanipulatie. Als we waarschuwingen plakken op AI-beelden, prima, maar plak ze dan óók op zogenaamd ‘eerlijke’ afbeeldingen in fastfood campagnes, op vakantiegidsen en op glamourfoto’s die tien lagen retouche heeft.

Verademing

Daarom is de paradox van nu eigenlijk een verademing: dankzij AI zijn we collectief wakker aan het worden. We vragen ons eindelijk af: wát is de bron, wíe schrijft, hóe is dit tot stand gekomen? Vragen die we bij traditionele media eigenlijk al decennia hadden moeten stellen. Die kritische reflex is geen noodsignaal, het is de zuurstof van een volwassen informatie-economie. De brandbrief ziet vooral gevaar (AI als megafonist van misinformatie), maar laat de kans liggen: AI als check-machine, als spiegel voor onze eigen redactieroutines. Dat is geen hel: dat is hygiëne.

Verstandbrief

Omdat de brief, met al zijn goede intenties, zichzelf dreigt te verbránden op de mythe dat “zonder AI beter” is, stel ik voor om hem te herschrijven tot verstandbrief: mét AI, mét transparantie, mét menselijke eindverantwoordelijkheid. Laten we ondertussen ophouden met de romantiek dat mensen per definitie zuiverder creëren dan machines. Mensen kleuren. Machines hallucineren. Het verschil maak je door de mens verantwoordelijk te houden voor het systeem, niet door het systeem te verbieden omdat de mens soms lui is. Laat AI dus niet de pyromaan zijn in onze verhalen, maar de rookmelder in ons proces. En als we tóch vuur nodig hebben: graag in de copy, niet in de koppen.

Nieuwsgierig hoe wij je in NieuwLand kunnen helpen met een pragmatische, oersterke en creatieve marketing- en communicatiestrategie? Met behulp van AI? Neem vrijblijvend contact met ons op en ontdek de mogelijkheden voor jouw organisatie.